Pubblicità e clienti.

La pubblicità è uno step importante all’interno di una più complessa e articolata strategia di marketing. È una forma di comunicazione preziosa, che permette a un’impresa di consolidare la propria immagine, ottenere consensi e favorire comportamenti in linea con i propri obiettivi di mercato. Tuttavia, è spesso un investimento a scatola chiusa, che mira a condizionare il comportamento delle persone alle quali è destinata: adottando tecniche di persuasione più o meno invasive, si cerca indurre il potenziale cliente a soddisfare un bisogno, sia esso reale o percepito come tale. Sebbene negli ultimi anni abbiano preso piede strategie più “soft”, come il nudging, la vera rivoluzione arriva con la “Emotional Conversion Optimization” (ECO). Con gli strumenti odierni, la comunicazione si sposta su un piano diverso: l’obiettivo è rispondere alle esigenze emotive dei consumatori, senza ricorrere ad alcun tipo di manipolazione.

Dall’economia classica al nudging

Nella sua accezione tradizionale, l’economia fa della razionalità il suo principio cardine. Essa muove dal presupposto che ogni soggetto agirebbe a proprio vantaggio, in maniera informata, dopo un’attenta valutazione dei pro e dei contro correlati a una determinata scelta.

Questo paradigma ha però mostrato diverse lacune. Il processo decisionale non avviene infatti in maniera asettica e strettamente pragmatica, ma coinvolge un insieme di emozioni, istinti e pregiudizi, molti dei quali operano al di fuori della consapevolezza cosciente, influenzando le nostre azioni.

L’interesse per questo aspetto del comportamento umano si è tradotto in quella che viene definita “teoria dei nudge“. Tenendo conto degli inevitabili errori cognitivi, tale teoria sostiene che rinforzi positivi e suggerimenti indiretti possano influenzare il processo decisionale di un singolo individuo o di un gruppo di persone, alterandone il comportamento e rendendolo prevedibile. Nudge significa infatti “pungolo”, o spinta, e gioca un ruolo importante nell’architettura delle scelte. Il termine suggerisce l’esistenza di strumenti più o meno efficaci quando si tratta di strutturare la presentazione delle opzioni disponibili, allo scopo di promuovere una precisa azione. Qualche esempio? Ridurre il numero di alternative a disposizione, per evitare di confondere un decisore inesperto. Oppure reimpostare le opzioni di default, sfruttando l’inerzia che generalmente condiziona il comportamento umano.

Limiti alla teoria dei nudge

Il nudging non è il rimedio universale per sopperire a una bassa percentuale di conversioni. Le spinte “gentili” possono aiutare ma, se mal formulate, si trasformano in bombe pronte ad esplodere, danneggiando la reputazione e la credibilità aziendale. Più precisamente, si riconoscono tre grandi limiti alla teoria dei nudge:

– L’azienda rischia di assumere un atteggiamento paternalistico. Per sua stessa definizione, una spinta è una sollecitazione esterna, volta a promuovere un preciso comportamento. È per questo che indirizzare il cliente verso un’azione ben definita significa sottostimare le sue motivazioni e le sue capacità di giudizio;

– Le spinte tendono a focalizzarsi sulla promozione di comportamenti specifici. Difficilmente sono utili nel perseguire lo scopo finale, di solito più ampio (ad esempio, consolidare l’immagine aziendale o fidelizzare la clientela);

– Le misure di nudge possono influire sul libero arbitrio degli individui. Ad esempio, questo non verrebbe salvaguardato qualora si ostacolasse l’accesso a una determinata opzione o si impedisse l’uscita da un’impostazione predefinita.

Emotional Conversion Optimizazion e Nudge Marketing a confronto

L’essenza di ogni strategia di marketing relazionale è basata su un tacito accordo, che pone consumatori e impresa sullo stesso piano. Chi utilizza una “spinta” per influenzare il pubblico sta rifiutando tale status quo e rivendica, di fatto, una superiorità informativa o motivazionale sui propri clienti. Spingere il consumatore verso una scelta, per quanto delicatamente lo si possa fare, resta sempre una forzatura.

La strategia di “Emotional Conversion Optimization”, all’opposto, ristabilisce la centralità del cliente e si focalizza sulle sue emozioni. Il che non significa sfruttare emotivamente il cliente, bensì creare un contesto piacevole, coinvolgente e stimolante, che permetta alla persona di riconoscere autonomamente tanto i valori dell’azienda, quanto i vantaggi derivanti dall’acquisto di un determinato prodotto o servizio. Per farlo, disponiamo di tecnologie avanzate, come i sistemi di riconoscimento facciale 3D, capaci di registrare in tempo reale le emozioni del volto di fronte a un particolare stimolo. Questa consapevolezza diventa quindi uno strumento della “Emotional Conversion Optimization”, che giunge così alla sua ultima fase: vale a dire, ottimizzare le creatività di conseguenza, puntando tutto su una comunicazione attenta ai contenuti che esercitano maggiore risonanza emotiva. Lo scopo finale è quello di soddisfare – e anticipare – i desideri dei consumatori, offrendo loro un’esperienza coinvolgente e memorabile.